陳鐵軍：旅游營銷創新 帶旺入境旅游市場

來源：中國旅游報·第一旅游網     作者：陳曼莉    2012-02-17

　　在建設海南國際旅游島國家戰略的推動下，從2010年開始，海南入境游市場呈現恢復性增長。2011年，海南接待入境游客突破80萬人次，同比增幅超過20%，俄羅斯和臺灣等主要客源市場保持較高的增幅。在全國入境旅游增幅放緩的背景下，海南何以取得如此驕人的成績?旅游營銷又在其中起到了什么作用?就這些問題，記者日前采訪了海南省旅游發展委員會副主任陳鐵軍。

　　記者：2011年海南入境旅游接待的總體情況如何?

　　陳鐵軍：2011年，海南接待海內外過夜游客3001.34萬人次，同比增長16%，其中海外入境過夜游客81.46萬人次，同比增長22.8%，在海外市場中歐洲游客28.64萬人次，同比增長40.39%;美洲游客4.24萬人次，同比增長25.6%;大洋洲游客1.2萬人次，同比增長22%;非洲游客約5000人次，同比增長51.97%。值得一提的是，作為海南第一大境外客源市場的俄羅斯入境游客突破20萬人次，同比增長超過50%，海南島成為俄羅斯在亞太的第二大旅游目的地。臺灣入境游客在2010年同比增長超過30%的基礎上，2011年接待量突破10萬人次，同比增長超過40%。

　　記者：請問海南入境旅游營銷方面有哪些創新?

　　陳鐵軍：近年來，我們以科學發展觀為指導，從戰略高度系統謀劃海南的旅游營銷創新，在深入調查研究和準確把握海南旅游營銷體系中的短板和缺項的基礎上，研究提出了由“創新旅游產品、國際宣傳推廣、發展國際航線、培育營銷主體、有效管理及利用國際銷售渠道”五項措施構成的“營銷組合”及相應的動力機制，提出了實施旅游營銷創新的系統工程規劃，即旅游產品創新和目的地體系建設工程、海南國際旅游島形象塑造工程、海內外客源市場促銷工程、旅游大營銷體系建設工程、旅游營銷管理和保障體系建設工程，為今后一段時期有效推進海南國際旅游島的旅游市場開發工作再上新臺階、確保海內外游客的結構優化和總量增長、確保海南旅游需求與旅游供給的同步協調發展提出了具體的對策措施，為“十二五”海南旅游市場開發規劃的制定作出了重要的指導。

　　記者：在拓展入境旅游市場方面海南采取了哪些具體措施?

　　陳鐵軍：針對目前海南旅游企業普遍小、散、弱，暫時難以承擔深度開拓國際市場重任這一現狀，我們通過整合各方面資源，構建海南旅游整體營銷體系，開展了高頻率、多樣化、多層次的海內外促銷。

　　首先，推進與國家旅游局旅游營銷力量的結合。去年，海南省旅委與國家旅游局簽訂了全面戰略合作協議，爭取國家旅游局對海南省旅游促銷工作的大力支持，去年8月舉辦的“陽光海南、愛心傳遞”——日本地震災區兒童到海南休養度假和交流活動，就是國家旅游局與海南省共同實施的一次成功的“事件營銷”，對開發日本旅瓊市場產生了積極、廣泛而深遠的影響。此外，在國家旅游局的支持下，第十五屆海峽兩岸旅行業界聯誼會確定在海南召開，這對我們有力開發臺灣客源市場必將產生巨大的促進作用。

　　其次，推進與海內外大型旅行社企業的營銷合作。海南省旅游委與中國國際旅行社總社、中國旅行社總社北京有限公司開展海外營銷戰略合作，達成了戰略合作協議。上述兩家大型旅行社企業幫助海南制作了面向海外旅行商的宣傳手冊，組織海外分支機構促銷海南旅游產品，協助海南省旅游委開展對歐洲、澳洲和北美市場的促銷活動，取得了顯著成效。

　　第三，推進旅游營銷與航空發展的結合。經過溝通協商，海南省旅游委與海南省政府航權辦達成了聯合開發航空和旅游市場的共識，本著“客源市場開發到哪里，航線就開到哪里;航線拓展到哪里，促銷就做到哪里”的原則，大力發展旅游包機，開辟海外新航線。一年來開辟了南航執飛的澳大利亞—廣州—海南航線、海航執飛的瓊港快線、臺灣華航執飛的高雄—海口和臺北—三亞航線、臺灣長榮航空執飛的臺北—海口航線以及臺灣遠東航空公司執飛的高雄—海口航線，從而使海南省和臺灣的航班每周達到15班次，在海南省開發澳洲和港澳臺市場過程中發揮了重要作用。

　　記者：去年是“中華文化游”主題年，海南如何推進旅游營銷與文化的結合?

　　陳鐵軍：為增強海南旅游的文化魅力，更好地發揮文化的營銷作用，我們積極推進旅游與文化的有機結合，比如在邀請旅行商和媒體記者考察采訪時，將海南的民族文化、歷史文化、海洋文化和現代休閑時尚文化有機融入考察內容和行程中;在編印宣傳資料時，突出上述文化內容;在組織開展國內外的旅游展會、專項促銷時，均帶上海南的民族歌舞演出隊，在推介旅游的同時展示海南民族文化，塑造海南獨特的旅游文化魅力和旅游吸引力。

　　記者：在旅游營銷工作中，海南旅游部門是如何與其他政府部門和企業開展分工合作的?

　　陳鐵軍：為借助宣傳部門的力量，共同做好海南國際旅游島的整體形象宣傳和塑造，我們與省委外宣辦達成了共識，在共同組織請進來宣傳、開展海外文化展演、媒體廣告投放和宣傳等方面開展合作。為了有效整合省內的媒體宣傳資源，積極引導海南省和駐瓊的全國性媒體有重點、有計劃、有步驟地開展對海南旅游的報道，塑造好海南的整體旅游形象，成立了“海南國際旅游島旅游宣傳媒體聯盟”，組織開展了一系列宣傳活動。為了整合企業的營銷資源，我們在各種宣傳促銷活動中對旅游部門和旅行社企業的功能和職責進行了合理分工：旅游部門重點負責目的地整體形象的塑造和有關發展規劃、優惠政策的推廣，旅行社企業主要負責旅游產品的推介和銷售，從而有效地構建了部門與企業共同開發市場的協作機制，使各自的優勢得以充分發揮。去年初，我們組織實施了國際旅游島旅游線路產品創新設計大賽，鼓勵企業設計出了海南的6條精品線路產品和針對國內六大區域市場及東南亞、俄羅斯客源市場的新的休閑度假旅游線路產品，有效地提高了海南旅游促銷的針對性和市場化水平。