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三亞逐浪會獎游的“黃金市場”
來源：濱海時報
作者：修梓馨 2014-07-19
類似莫克公司這樣將重要會議放到三亞來開的境內外企業，已經越來越多。由于發展會獎旅游的收益率高，三亞將其作為旅游結構調整的一個重要抓手，在今年大三亞旅游圈開展“清涼一夏·三亞度假”旅游主題營銷時，也把會獎旅游加入到四大主推產品序列。但基礎設施、特色服務、人才供給等方面的短缺，也是不爭的事實。會獎旅游具體怎么做好？這讓三亞政商兩界都不得不面臨著全新的謀劃。
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三亞會獎旅游的“錢景”
海南會獎旅游始于博鰲亞洲論壇，三亞會獎始于世界小姐大賽。從2003年開始的第53、54、55屆世界小姐大賽，2005年第14屆中國金雞百花電影節，2007年世界先生大賽和新絲路中國模特大賽等一系列重大節慶賽事活動的舉辦，近兩年圍繞游艇、游輪展開的海天盛筵、CLASS1摩托艇大賽、，以及沃爾沃帆船賽三亞站、2014年世界旅游旅行大會等重大活動，讓三亞作為會獎旅游目的地的知名度已經打響。
在2013年三亞接待國內過夜總游客1228萬人次中，有120萬人次是會獎旅游團體，約占1/10。對這一數據，三亞市旅游委調研員唐嗣銑進一步解釋：“三亞現在每年接待的大大小小的會獎旅游團隊有2萬個左右。隨著絕大部分國家可以在三亞落地簽證，26個國家團體在三亞免簽證政策的實施，三亞承接國際會議團體和承辦國際大型活動方面的優勢更加凸顯。”會獎日益成為全球旅游發展的趨勢，而三亞是東南亞環海的中心，未來也是中國海洋發展的核心地區，搶占先機是當然之義。
在旅游企業的眼中，會獎旅游更是“錢景”可期。部分中型旅行社的2013年會獎旅游營業額已經突破5000萬元。作為2014年世界旅游旅行大會首席會場的三亞萬麗度假酒店，在奧迪A8論壇、2013年度巴黎銀行年會中也是接待酒店。酒店張經理告訴記者，相比于散客和家庭游客，會議團體的綜合消費要明顯高出一截。會議收入占酒店全部收入的比重高達50%。同樣可以達到這一比重的，還有港中旅三亞旅行社。此前，港中旅三亞旅行社已經把會獎旅游的業務分離，成立思艾商務國際旅行社，專業打造會獎旅游。其他三亞市幾乎所有的旅行社，也都至少設有會務部。
高回報率像一根指揮棒，快速提升了旅游企業對大型團體的接待能力。這也是不少境內外企業選擇三亞為會獎旅游目的地的重要原因。三亞是整個中國擁有世界頂級酒店品牌最齊全、最密集的城市。與旅行社一樣，三亞幾乎每個大型酒店都專設會務部，會務區面積從500平方米到近4000平方米不等，設會議廳、多功能報告廳和宴會廳等。有的酒店甚至把接待會議團體，作為酒店最為重要的一項業務，為客戶定制會獎旅游活動，提供豐富選擇。
旅行社承接一個會獎旅游業務，經常要和景區、會獎公司、酒店共同合作。據統計，包括近幾年成立的只承接會獎旅游的會展公司在內，海南現有會獎公司約3000家，它們樂于抱團入市。三亞春秋西點會展公司董事長銀女士告訴記者，去年10月-12月期間，西點會獎公司接待了來自亞龍灣、海棠灣、三亞灣等超過20家五星酒店的銷售人員拜訪，聯合對接的一條龍服務成為常態。部分大型的旅游集團如上海錦江、中青旅、春秋旅行社等，還直接加入國際會獎組織，將業務承接的探頭前移。
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會獎旅游拉動的城市魅力
“如果在我這個城市召開一個國際會議，就好比有一架飛機在我們頭頂上撒美元。”一位美國市長曾這么比喻會獎旅游的魅力。由于會獎旅游要追求讓參與人員有自豪感，舍得花錢，因此它是旅游市場細分中的高端黃金市場。業內人士指出，在三亞做會獎旅游，需要把高端酒店、餐飲、景區、游艇等產業進行整體包裝和促銷。一個好的會獎，對經濟的拉動效應達到1：9，將撬動整個第三產業的綜合繁榮。
政企之間對這一點有共識。三亞明申高爾夫酒店負責人告訴記者，為了承接會議團體，他們不但主動上門找旅行社和會獎公司合作，還積極參加了“清涼一夏·三亞度假”的政府推廣活動。在這方面，三亞的模式基本都是政府搭臺，進行綜合協調和資源整合；企業唱戲，對活動進行具體承辦。三亞市旅游委相關負責人說，在發展會獎旅游的過程中，國家與國家的交往，政府與企業的交往，民間組織間的交往，企業間的交往等十分頻繁，客觀上增強了各部門、各單位，尤其是廣大旅游企業的整體意識、參與精神、合作理念和凝聚力。
與西安、蘇州、杭州、桂林、黃山等老牌旅游城市相比，三亞在短短10多年間一躍成為熱點旅游目的地，除了得天獨厚的自然資源，很大程度上還得益于密度高、影響廣、有震撼力的節慶活動，給熱情的三亞注入了新的文化魅力。世姐賽、電影節、環島賽、大帆船賽、火炬傳遞等每一次大型活動的舉辦，都引來了公共傳媒的高曝光率。常規活動則數不勝數，比如上周舉辦的三亞海灘千人比基尼派對，和即將在7月20日舉辦的第二屆亞洲健身康體節，也有力地提升了三亞城市的知名度、美譽度和影響力，不斷擦亮三亞的城市名片。
前些年，游客中曾流傳過一個關于三亞的“三怕”的段子：“每個來三亞的人都能切身體會到三亞的‘三怕’：等的士等怕了，在公交車上擠怕了，被三亞人宰怕了。”吐檳榔、闖紅燈、摳腳丫也曾經是三亞廣受詬病的不文明現象。但這些情況，正在三亞創建全國文明城市的過程中，日漸改觀。因為高大上的會將旅游，正在倒逼城市軟硬環境的建設升級。近年每一次為配合重大國際性節慶活動的舉辦，三亞市都會出臺綜合整治方案，加快了城市基礎配套設施的建設，市容市貌的改善和市民素質的提升，一步步奔向國際化熱帶濱海旅游度假城市的目標。
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“倒三角形結構”之困的背后
“三亞會獎旅游的發展形勢，基本上是‘倒三角形結構’，即國際重大會獎活動發展迅速，具有較大影響力，人民群眾參與的會獎旅游較少。”三亞學院旅業管理學院副院長王圣指出一個現象，“我們看到三亞的高端會獎很多，但是還沒有從根本上拉動譬如景區、旅行社、酒店業的發展，對普通市民和老百姓的惠及力度也不夠。”
其實，“倒三角形結構”只是一個前臺現象。其背后牽連著三亞發展會獎旅游中存在的諸多問題，比如重數量輕策劃、大型場館和專業人才缺乏、市縣之間交通壁壘等，都亟待解決。
對會獎旅游的多頭管理，三亞市旅游委就十分頭痛。“海口都有會展局，三亞每年舉辦這么多活動、展會，卻沒有一個會務部門。”有三亞市旅游委的工作人員抱怨，多頭管理的弊端明顯。比如近年的大型節慶活動一般參與部門都很多，卻基本上是多頭操作，缺乏明確的統籌管理；舉辦大型活動的組織機構，都是臨時搭一個班子，無法做到持續和穩定的戰略規劃和落實，不利于在專業化、產業化上的發展和引導；所以活動缺乏選擇性，特別是拿來主義的活動較多，缺乏地方活動品牌；有些活動是當年做了當年了事，談不上什么持續效益。
活動、賽事、展會的場地上雖然近年來有了長足的發展，但結構性缺陷依然突出。從市內基礎設施的供應上看，除了酒店內部設施、四大海灣外，三亞適于舉辦大型活動的場地較少，尤其缺乏舉辦體育賽事的大型場館。因此，每次舉辦大型節慶活動都會遇到一定的難度。比如沒有室內的展廳、展覽館，就只能做類似汽車、游艇、帆船等在室外展出的會獎，這決定了會獎內容較為單一，會獎活動難以形成系統化、規模化的發展，和可持續發展的強勁品牌沉淀。
有路不能走是痛苦的，三亞部分旅行社負責人向記者細數了運營中的各種不便。比如雖然島內高鐵和高速公路對三亞來說都相對完善，但由于政策原因，三亞市一日游車輛不能跨市縣運營。如果要去“大三亞”其他縣市旅游，就要另外預訂車輛，不僅總是訂不到統一型號的車，價格還貴。高端車輛大多是小型車，但小型車一般難以拿到旅游運營資質，于是在接待高端客戶時，旅行社就頭大。
旅游企業感覺不爽，三亞市旅游委相關負責人也有苦要訴。由于道路運輸的局限性，企業不方便將自己的展銷產品運入運出，所以三亞很難舉辦像廣州的廣交會、深圳的深交會、大連的國際服裝節這樣的有影響的品牌活動，附加值還是低。
對附加值低這一點，三亞的旅行社深有體會。除了舉辦大型活動，在接待普通的商務團體時，三亞地接旅行社主要是承接一些諸如訂房、預定晚宴、接送機等低端服務。酒店也大多只是提供場地和宴請，具體的活動策劃和開展，都是游客自己聘請上海、北京等地的國際會獎公司來安排。邊開會邊旅游的團體，往往會委托三亞本地旅行社作安排。但不少旅行社推出的基本是“南山＋南山素齋＋西島（潛水）＋大東海吃一頓海鮮大餐”的嚴重同質化產品，一方面資源沒有得到充分利用，另一方面也沒有去深入研究會獎這塊市場的特殊需求。針對白領群體的特色和高端的定制服務，還十分欠缺。
“可能歸根結底，還是人才的原因吧！”思艾商務國際旅行負責人告訴記者，“去年承辦SK-II路演活動、全國柜臺周年慶等活動時，禮儀團隊還要從島外請。旅行社普遍缺少大型活動策劃、推廣和執行的人才。”記者在采訪接待莫克團隊用餐的亞龍灣五號別墅酒店時也發現，在接待團隊前的兩個星期，酒店才開始翻譯菜單。就餐時，酒店服務員也難以用外語和客人交流。
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政企聯手闖市場
“對待會展旅游，三亞市旅游委應從國家格局出發，從長遠利益、社會公益出發，從會展作為拉動三亞產業結構轉型、推動三亞社會文化發展、公民素質進步的角度，來設定它的好處。”三亞學院旅業管理學院副院長王圣認為，政府要為發展會獎旅游提供第一推動力。他建議，“政府要選擇優秀高端會獎，繼續擴大三亞在國際政治、經濟和文化上的世界影響力，為本地帶來更多的市場連鎖效應。”
怎么強化政府搭臺的措施引導？包括三亞學院旅業管理學院副院長王圣、港中旅三亞旅行社總經理陳國江在內的多名業界專家認為，政府部門最應該做的，就是在產業規劃、行業管理、城市整體宣傳等方面，發揮宏觀調控和行業指導的作用。尤其是高端會獎必然需要政府主導、企業、社會參與組織管理，為中層和底層會獎創造范式，進而借此形成合理的政策法規、充足的會獎優秀人力資源、會獎企業，才可能進一步推動市場自身運行。當然，為了實現這一目標，在機構設置和組織建設上，也應該完善一些。比如香港、北京、上海等很多大中城市都專設會展服務機構，三亞也應該有。這樣才能在發展會獎旅游的過程中，加強政府和企業間的溝通，讓企業和企業間的合作更加規范化。總之一句話，機構要健全，視野要開闊，政策要給力才行。
三亞曾在2012年9月12日和北京、上海、天津、成都、杭州、昆明、西安7個城市共同發起成立中國會獎旅游城市聯盟，通過跨地域合作的方式，優化高端旅游資源配置，強強聯手，目的是要把中國建設成為世界一流的會獎旅游目的地。8個城市成為第一梯隊。今年4月，三亞海棠灣管委會也單獨拿出150萬元現金獎勵婚慶團和會議團。今年大三亞旅游圈的政企聯手做“清涼一夏·三亞度假”旅游主題營銷時，四大主題產品中，會獎旅游赫然在列。這些都成為三亞市政府部門努力推進會獎旅游的一個個注腳，但與市場的預期相比，還需加大力度。
“從企業一線看，要深度探索三亞的旅游資源。”三亞春秋西點會展公司董事長銀女士說，“很多人已經不是第一次來三亞開會，常規的游覽對他們已經沒有吸引力。這就要在傳統的會獎旅游中，尋找更加有趣、生動、結合文化及其本地內涵的議題。”在她看來，在會獎旅游產品低端化和同質化的市場現狀下，在營銷、產品、服務手段、執行質量、售后服務等環節中，三亞會獎旅游還有較大的空間要提升。
具體到資源的開掘和利用上，關鍵還是對會獎旅游產品進行“包裝”，把產品做好。首先，要深入研究游客的特點。比如是中層管理人員，就可以在活動中安排學習新知識或者講座的活動。其次，要有鮮明的主題，提供客戶獨特的體驗。比如對產品的包裝，可以通過比賽、沙龍、講座、拓展、媒體參與、主題展覽、活動周、線上線下結合把資源和產品結合。再則，在信息化時代，傳統的作業方式日漸低效。應該積極將微信、微博、APP等微媒體、自媒體元素滲透到會獎旅游的運營中，實現與信息化的接軌。
“人才問題，要多個途徑綜合解決。”三亞市旅游委調研員唐嗣銑說，以前三亞一個大學都沒有，現在有三亞學院、瓊州學院、理工學院、海航學院，大學生的人才儲備是有的。至于其他的人才引進，還需要一個長效的機制。三亞的會獎企業，要在利用現有人才的基礎上，重視人才的選拔、培養和引進，從根本上提高會展旅游業的策劃、服務、管理、現場操作水平。當然，也要積極“走出去” 學習國內外先進的會展管理經驗。
三亞發展會獎旅游的時間不長，處于“初級階段”，就好比沖浪時才剛剛處于上行的坡鋒，這要求政府和企業在業務上既各有側重，又抱團取暖，才能迎來真正的好日子。唐嗣銑相信，三亞發展會獎旅游的“錢途”是光明的。
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