全域旅游：口碑決定生死 營造良好輿論氛圍

來源：中國網     作者：babala    2017-03-21

　　【點睛】3月9日在2017年湖南省旅游工作會議上，湖南省旅游發展委員會黨組書記、主任陳獻春推廣“行動學習法”，倡導學習型組織建設。來自全省不同業務領域、不同崗位職務、不同專業背景的代表們，圍繞湖南全域旅游創新發展進行了4個專題研討，實現了經驗分享，智慧碰撞。本篇為省網信辦彭永同志在“旅游業開放合作與整合營銷”專題研討時的精彩發言。陳獻春對此給予高度評價，專門批示：“從空間維度看全域旅游，可拓展為平面空間、立體空間和虛擬空間，與論場上的全域旅游就是虛擬空間上旅游網絡與情的應對與引導。通過全媒體發聲、全方位應對、全過程營銷，放大正面聲音、消解負面輿情，為全域旅游營造良好的輿論氛圍”。

　　旅游實際上是口碑經濟，游客的評價直接影響著旅游目的地的聲譽。聲譽好了，游客紛至沓來，可以帶動除門票經濟之外的衣食住行游；名聲壞了，縱有萬千風情，也只能門庭冷落車馬稀。就如老話說的，“一個饅頭吃不飽，一個名聲背到老”。形象的塑造和維護，對于旅游目的地來說，是攸關生死的大事。

　　所謂口碑，就是對某一事物的看法。毛主席說，人心是最大的政治。任何人都有情感傾向，是贊成還是厭惡，是肯定還是否定，是大喜過望還是失落至極，都是真實的，不存在模棱兩可的現象，喜歡又不喜歡，厭惡又不厭惡，那是有神經質。旅游是錦上添花的奢侈品，不是雪中送炭的剛需品，來還是不來，是再來還是永不再來，完全取決于心情。對旅游業者來說，重視游客的心理感受，最大程度爭取他們的人心，是題中應有之義。

　　現在中央層面提倡全域旅游，湖南省第十一次黨代會也作出建設全域旅游基地的部署，這是應時而生趁勢而上的全新發展舉措，對于大眾創業、萬眾創新，打破以往局限于景區景點，留人不留財、富企不富民，其意義不言而喻。全域旅游的全域，體現在全要素參與，形成整體合力；全范圍覆蓋，推動行業融合，可以豐富產業鏈條、提升旅游質量、擴大就業創業、實現整體規劃，這是全面建成小康社會的神來之筆。在推進全域旅游過程中，加強基礎設施建設、統籌空間布局、優化產品供給，這都是必須和基礎的。在此之外，必須樹立另一種理念上的全域旅游，即在輿論場上形成全媒體發聲、全方位應對、全過程營銷，放大正面聲音、消解負面輿情，為全域旅游營造良好的輿論氛圍，吸引人、感召人，從而人來財聚，人走留名。旅游輿情的應對與引導，必須成為全域旅游設計中的重要一環。

　　旅游輿情不是孤立的，是隨著整體輿論生態格局的變化而變化的。互聯網的迅猛發展和智能手機的全面普及，令輿情生態出現了與以往不同的特點：一是輿論場從傳統媒體向新媒體轉移，以往的報紙、電視、廣播等的影響力不斷式微，讓位于以網絡媒體為代表的新媒體，表現在旅游廣告投入不斷從電視、報紙、廣播等傳統媒體向網站、兩微一端轉移，大量的輿情在新媒體上生成、發酵，引起廣泛關注的青島大蝦、云南麗江導游罵游客事件，都是率先從新媒體爆料，再經傳統媒體加入，形成輿論公共事件的；二是情緒流從PC端向移動端轉移，一個形象的說法，當前的情緒流經歷了從書房時代的博客向廣場時代的微博，再到客廳時代的微信轉移，風頭正勁的直播，則有向臥室時代轉移的趨勢，每個游客都是一個輿情源頭，第一時間發聲、第一落點直播、第一圈群共振，短時間內發酵升溫，讓你防不勝防；三是興奮點從關注式向體驗式轉移，人們已經不甘于只當白天爬山、晚上看戲的看客，而是積極融入到其中去，網民不僅是媒體的消費者，同時也是信息的生產者，具有虛擬增強功能的VR、能夠超越視覺限制的無人機，都給人帶來身臨其境的互動感受。

　　輿論生態的深刻變化，必然使旅游輿情也隨之變化：一是線上線下互動更加頻繁，以往的旅游投訴只在網上反映，現在則通過微信圈群等進行抱團維權，如果答復不能滿足，則會在線下維權，可怕的是，在一個群里熱火朝天的話題，在另一個群里或許壓根不知情，這為線下的管控增加了難度；二是省內省外的共振更加凸顯，在旅游輿情中，游客的被打、被罵、被坑，往往能引起其他有類似經歷者的共鳴，從而同聲相應、同氣相求，在網絡的聚合下加以放大、形成輿論壓力；三是業內業外的立場更加對立，一些在業內看來是司空見慣的潛規則，在業外則是同仇敵愾、萬夫所指，比如帶游客購物拿回扣、換匯時匯率比官方高等，雖然經過一次又一次的整頓，但很快又死灰復燃，輿情的對立面沒有根本消解。

　　輿情是社會的皮膚，旅游輿情的紛紛總總，是具有一定的現實社會基礎的。當前國內旅游輿情比較集中地出現在中南、西南地區，這同當地的經濟發展水平和居民的文明素養是相關聯的。這些地方的旅游資源比較豐富，但景區景點周邊的居民并沒有從中有多大受益，出于對較為富裕游客的本能嫉恨，以及在生活上的沖擊，難免在言語和行動有所抵觸，收費上的宰客剁客，商品中的以劣充優，加之有些地方的景點確實有管理不善等問題，加上新媒體集聚、放大的推波助瀾，旅游輿情的高發頻發就不難理解了。

　　旅游輿情的應對如何，直接關系到客源，影響到社會穩定，關乎游客的切身利益。旅游輿情的應對和引導，是旅游從業者和行業管理部門必須面對的問題，必須掌握的基本功。怎么辦，有三點建議值得參考：

　　一是積極摸排旅游輿情風險源。預防總比事后補救好。旅游涉及面廣，特別是全域旅游更是涉及方方面面，一個不起眼的小火星都能引起一場大火，需要要在事先進行風險摸排，認真查擺容易出問題的環節，例如在食品安全、消防安全、旅游商品價格、道路交通安全、高峰期的疏散等，都是容易出疏忽的地方。魔鬼出在細節，天使也在細節地方出現。讓客人來的安心、走的開心，重要的一點是建好預警網、構筑防火墻。

　　二是巧用新媒體放大正面聲音。旅游景點大多具有人文之美、自然之美，利用媒體宣傳增強旅游景區景點的識別度，大有文章可坐。有的可以蹭熱點，比如張家界的乾坤柱借《阿凡達》的熱映更名為哈里羅亞山；有的可以挖深度，永順的老司城借獲評世界文化遺產推介土司文化。特別是要善于借助熱門的方式傳播，更能吸引眼球。比如張家界元宵節利用土家妹直播當地的民俗，就讓人產生民俗的神奇感和親近感。

　　三是提升應對力化解負面輿情。再好的預案也不能化解所有的風險，當出現突發輿情后，要在輿情監看、研判、回應、應對、處置、引導等方面形成鏈式反應，會同相關部門做好聯動應對。輿情應對與引導是一門科學，需要在學理上不斷深化研究，在實踐中不斷提高能力。（文章引自新湖南客戶端 王秀麗）