自貿港觀察·焦點 | 海南文創如何“跨”入藍海

來源：海南日報     作者：尤夢瑜 劉夢曉    2020-12-04

■ 海南日報記者 尤夢瑜 劉夢曉

明媚陽光、藍天綠茵，二次元“偶像”紛紛“穿越”，來到海口萬綠園——11月19日，TGC騰訊數字文創節在海口舉辦，第二屆“海南騰訊數字文創月”由此啟動。為期6天的數字文創節圍繞《王者榮耀》等眾多知名IP（知識產權），打造了一個個酷炫的線下主題展，為周末的海口制造了一波人氣熱浪。

就在數字文創節前夕，11月14日至20日，2020博鰲國際文創論壇暨首屆文創周在博鰲舉行，文旅、文創等領域的3000余位行業代表，以及上萬名市民、游客參與文創周活動。依托海南優良的自然環境和會展資源，臨近年底，一場場重量級文化創意產業活動接連在海南舉辦，吸引眾多目光聚焦海南文化創意產業發展。

2020博鰲文創周海街文創節吸引不少市民游客前來參觀。海南日報記者 劉夢曉 攝

海南建設自貿港，緊抓旅游業、現代服務業和高新技術產業。與這三大主導產業緊密關聯的文化產業作為世界公認的零污染、促轉型、可持續、擴消費的產業也在成為海南推動經濟高質量發展的重要抓手之一。從文化產業中細分而出的文化創意產業在不少國家和地區表現搶眼，可以說，從文創產業的發展能看出一個地區的發展活力與潛力。

當本土文創企業嶄露頭角，海南的文創產業展現了怎樣的新氣象？當消費需求與趨勢催促著跨界融合，在自貿港政策的利好之下，旅游大省海南又該如何抓住產業發展新機遇？

現狀

本土勢力能否崛起？

一批本土文創公司逐漸成長，涌現不少頗具地方代表性的文創IP

成規模的企業少，文化創意與相關產業融合不足

什么是文化創意產業？

2020博鰲國際文創論壇暨首屆文創周主辦單位成員——博鰲文創院聯合清華文創院在今年論壇活動期間發布《博鰲文創院文創手冊2020》（以下簡稱《手冊》），對“文創”進行了概念梳理：“文化和創意是文創的兩個核心元素，既可以是對于傳統文化的創意化表達，又可以是結合文化和創意元素的行為、商品或者服務。與傳統實用主義傾向的商品或者服務不同，文創強調‘精神’。因此，文創首先是一種思維概念，而后才是一種產業概念。”

狹義的文創，是廣告、影視、音樂、出版、游戲等文化媒介形式。這是高度依賴文創思維的產業，但當文創思維與產業融合時，一座建筑、一項運動甚至工業產品等都可以被文創賦能或再造。

一直以來，海南文創企業多以中小企業為主，曾有專家以“小、弱、散”來形容行業狀況。而近兩年來，隨著相關政策的出臺，加之海南的投資熱度上升，海南文創企業在“弱”與“散”上有了令人欣喜的改變。

還在2017年時，海南香便“飄”進了故宮。當時的故宮博物院在文創產品設計開發上已頗有成效，其文創產品供貨商“強手如云”。 海南香島休閑農業科技發展有限公司的設計人員發現沉香在故宮里的使用歷史悠久，且當時故宮的文創產品中還沒有一款與沉香有關的產品。由此團隊積極對接故宮博物院文創研發部門，大家從故宮“造辦處”里尋找靈感，最終以匠心巧思的包裝，成功將海南沉香送進了故宮。

近兩年來，海南涌現了不少頗具地方代表性的文創IP，例如，“波波椰”足跡遍布國內外，推介海南旅游。一批本土文創公司也逐漸成長起來。

2020年6月，由城市公共藝術研究中心主辦的首屆中國數字文創設計大賽公布獲獎名單，海南咓嚕咦品牌設計團隊4名年輕設計師榜上有名，化妝品、香薰、辦公文具在濃濃國風的包裝下展示中華優秀傳統文化之美。

這支本土年輕設計團隊后來改名海南風從南來文化創意有限公司，今年10月底，海南風從南來文化創意有限公司連同其余多家本地設計公司一起作為發起單位，推動成立海南文化創意研究院。

“省文聯，特別是省民協中有許多優秀的工藝美術家和入選國家非遺保護項目的民間歌謠，除了這幾年大熱的黎錦，海南的椰雕、貝雕和民間歌謠等技藝和民間藝術都值得更多人去了解，東西雖好，卻一直缺乏好的文化包裝。”省民協主席蔡葩說，在與本地多家文創設計企業對接后，大家共同推動成立海南文化創意研究院。

海南文化創意研究院主要由專家智庫、簽約設計師、戰略合作伙伴三大板塊組成，是一個多方投入打造的集成資源庫，有設計需求的企業、設計師等都能在該平臺上進行有效對接。可以說，海南文化創意研究院的成立為海南文創企業機構搭建了平臺與橋梁，讓原本“散”的本地文創企業進一步得到聚集。

“整體來看，海南成規模的文創設計企業數量仍偏少，文化創意與相關產業融合不足，缺少體系化品牌和代表作品，但我們欣喜地看到，在各方努力之下，本地文創設計企業的水平，特別是本土文化意識在不斷地提高，也讓我們對文創設計行業的未來抱有信心。”海南文化創意研究院院長、海南風從南來文化創意有限公司首席執行官房景峰說。

變現

如何實現跨界升級？

產品升級，內容源于本土，用文創思維進行內容的重構和撬動

跨界融合，創新文旅形式，創意內容產品、帶動創新業態

一提到文創，許多人想到的仍然是充滿設計感的“小玩意”。然而實際上，受年輕消費者文化品位、商業資本競相涌入、產業發展日益更新等多方面因素影響，文化創意“變現”的方式早已經跨出“小玩意”，新點子、新設計正在積極擁抱旅游、農業甚至工業等產業，一同涌入更大的“藍海”。

“當我們談文創變現的時候，我們談的是什么？”SMART度假產業專家委員會秘書長、博鰲文創周組委會主席王旭表示，文創是讓各行各業通過跨界共振的方式，找到更精準更具創意的細分賽道，把原來的僅有的一銷迭代成二銷三銷，從而提升客單價，實現文創變現；文創也是通過藝術、產品、研學線路的再設計，創意內容產品、打造目的地IP，帶動創新業態，城市更新。

中央12號文件中提到，推動文化和旅游融合發展，大力發展動漫游戲、網絡文化、數字內容等新興文化消費，促進傳統文化消費升級。“文創是推動消費升級的重要手段。”海南風從南來文化創意有限公司董事長沈汝青說，經過文創設計包裝，產品的價值會有所提升，也會賣得更好。而這里的“產品”指的當然不只是常見的文具等“小玩意”。

故園鄉愁，老宅新貌。蜿蜒的小徑邊是蔥蔥郁郁的老樹新枝，40多間灰白相間的瓊北特色老宅，掩映其中。“灰”是老宅本身的火山巖磚墻，“白”則是設計團隊依據每間宅子的特點進行的翻新。今年10月，位于海口演豐鎮的海南發展控股集團有限公司旗下的瑤城項目開始試營業。42間客房開始迎接從忙碌都市中短暫“逃離”出的人們。不僅如此，總面積686畝的項目中還囊括了農田、濕地等景觀，海口市民只需驅車半小時即可到達這片美麗鄉村。

只有依托老宅民宿還遠遠不夠，要如何通過這些房間去講述瑤城的故事？

海口瑤城村新貌。海南日報記者 宋國強 攝

2020年，瑤城項目邀請房景峰和團隊擔綱設計，大家一起扎進了關于瑤城的“史料”里，再通過拜訪瑤城村老人等多次實地考察，團隊最終從瑤城村舉人“符元禮”這一人物開始延展，提煉文化要素，為瑤城設計出一套別具新意又凸顯村落歷史文化的品牌文創體系。

今天的瑤城村，其品牌符號正是團隊將其地形圖勾勒而出，以金木水火土設計圖案填充而得。設計團隊還為瑤城村的每一間客房及各個公共空間，結合史料，起了不同的名字。房間中的床品上也印有文化標識。走在村落中，人們通過眼前這些建筑與花草去親身體會“故園未故，瑤城不遙”。

海口瑤城村新貌。海南日報記者 宋國強 攝

近兩年來，美麗鄉村建設和鄉村振興工作的推進促成了文創深深扎根鄉土。正如博鰲文創研究院專家學者所言，內容既要源于本土，又需要有文創思維進行內容的重構和撬動。構建別樣的文旅服務，使之成為復合型文創產業樣態，將空間中的生態農業、藝術事件、自然創意體驗、環境、知識等轉變為復合型的商業模式，創新文旅形式。

“‘80后’‘90后’消費者對旅游目的地有了更多文化期許。”海發控瑤城民宿銷售經理孟欣縈說。正如瑤城，它在向消費者銷售的不單是住宿產品，更是一種文化內容和場景。

借勢

好政策呼喚好人才

政策支持、園區孵化推動產業發展

海南文創產業發展核心是人才

放眼世界知名自貿港，文化創意產業都在成為其經濟發展中的重要力量。作為在全球最早提出“創意產業”概念的國家，英國是第一個政策性推動創意產業發展的國家，創意產業對英國GDP貢獻的占比額舉足輕重，風頭超過傳統金融業。英國政府官方數據顯示，2019年，英國創意產業為英國貢獻了1117億英鎊，產業增速遠超過全國經濟整體增速。

過去20年間，人民對美好生活的需要日益增長，文化產業在中國經濟發展中的地位不斷增重。從2000年《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十個五年計劃的建議》，中央文件中首次提出文化產業概念，再到2014年時，《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》出臺，文化創意產業一步步壯大成為各地經濟發展新動能。

近10年來，我省圍繞促進文化產業整體發展推出了不少政策，例如2011年即制定《關于支持文化產業加快發展的若干政策》。海口、三亞等地也相繼推出相關政策，同時，也針對影視產業等具體類別推出鼓勵政策。連續多年來，我省以“文化產業專項扶持資金”等財政資金支持文化產業發展。作為文化產業下分支，積極融合、包羅萬象的文化創意產業也可享受到這些政策的扶持。

據省委宣傳部文化體制改革和文化產業發展辦公室負責人介紹，我省即將出臺《“十四五”海南文化改革發展規劃綱要》《海南省文化產業創新發展實施意見》《海南省文化和旅游融合發展實施意見》等多項政策綱要，以頂層規劃引導海南文化產業迸發更多活力。同時，我省還正在圍繞《海南自由貿易港建設總體方案》中提到的打造“國家對外文化貿易基地”這一要求，積極推動專項規劃的制定與出臺。

此外，《海南自由貿易港建設總體方案》中明確提出要建設海南國際設計島，這也為相關產業中的各環節企業和機構進一步樹立了信心。

對于像房景峰一樣的設計師來說，自貿港建設為他們帶來的不僅是機遇，還有政策環境日漸完善所給予的信心。創意是設計師的“生命”。2018年，房景峰為臨高紅米糟文創產品手繪設計了包裝圖案，并于當年申請了外觀版權專利。想不到的是，幾個月后，房景峰就發現有外地同行毫無修改地抄襲了他的作品。“知識產權保護對于創意設計行業來說意義重大。過去兩年多來，海南在知識產權保護方面做了許多工作，這讓我們備受鼓舞。”房景峰說。

除了政策支持，推動產業發展的另一重要抓手便是園區。2016年，海口文化產業園正式揭牌，為海口乃至海南文化產業企業提供聚集地。目前，我省掛牌的11個重點園區當中，海南生態軟件園、海口復興城互聯網信息產業園等園區中，入駐其中的許多互聯網企業實際上都是專注于文化內容生產的公司。以海口復興城為例，復興城集聚了抖音、映客、淘寶、花椒、芒果TV、愛奇藝、聚美刷寶直播等網紅直播平臺企業。網紅經濟類企業今年創造了180億元的營收。2019年，園區在文化新媒體業務方面，阿里大文娛、愛奇藝等企業貢獻了32億元。

清華大學文化創意發展研究院院長柳斌杰認為，自貿港的建設對海南的旅游業有巨大的促進作用，自貿港可以吸引國際游客和投資者，海南可抓住自貿港特殊定位下的“先行先試”，進一步推動海南打造更具文化味道的旅游目的地。

隨著文創產業的進一步發展，海南也急需各類相關人才。清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師、文化創意發展研究院執行院長胡鈺認為，海南文創產業發展核心是人才。當前，文創發展越來越體現出年輕化個性化趨勢，海南對于年輕人具有獨特的吸引力，所以可以出臺更加柔性、靈活、開放和個性化的政策，吸引更多年輕人、創業人才到這里，把海南獨特的文化資源轉化為文創資源。

“2018年以來，海南的文旅產業發展一直很火熱，行業的快速發展也給我們這個職業帶來更多機遇，所以決定留在這里發展。”來自福建的林冠琪2020年從海南大學美術與設計學院視覺傳達設計專業畢業后便進入海南風從南來文化創意有限公司工作，早在大學期間就獲得過第二屆國際大學生海南旅游文化創意設計大賽品牌與包裝設計銅獎。

“高質量文創需要高素質人才，我們要積極推動高校開設專門的文創專業。通過文創產業發展培養復合型人才。”柳斌杰說。

（海南日報海口12月3日訊）

原標題：本土企業嶄露頭角，消費需求催促跨界融合 海南文創如何“跨”入藍海