新海南財經觀察 | 海南旅游商品如何叫好又叫座？“爆款”、渠道、接地氣很重要

來源：南海網     作者：蘇靚    2021-11-24

新海南客戶端、南海網、南國都市報記者 蘇靚

“這個包是在哪里買的呀？”“挺有特色的，小巧精致。”今年“雙十一”，孫茜網購了一個新包，朋友看到后連聲夸贊，讓孫茜“安利”購買店鋪的鏈接。

椰哥哥鈴鐺包。海南省旅游商品與裝備協會供圖

孫茜的新包確有特色。椰殼制成的包底，搭配植鞣革和細鏈條，充滿熱帶風情兼具小巧實用。“之前在海南旅游時，在景區購買過同款，日常背著漂亮又實用，看到官方店鋪上新品就趁著活動又入手了。”孫茜說，她在旅途中喜歡購買伴手禮留念，這些年已經收藏了不少地方的旅游特色商品。

旅游商品是旅游業的重要組成部分，是延伸旅游產業鏈、擴大旅游消費、推動旅游業提質增效的有效途徑。融入地方文化的知名品牌是地方旅游的靚麗名片。從三星堆“青銅味”雪糕、廈門張三瘋奶茶到北京故宮文創，創意商品走紅的背后是旅游消費需求的提質升級。

作為全國熱門旅游目的地，海南敏銳地嗅到旅游消費發展新趨勢，通過舉辦旅游商品大賽、開展旅游商品培訓班、發放扶持資金等方式，培育一批兼具品質、設計、特色和市場認可的旅游商品自主品牌。

現狀：海南旅游商品“百花齊放”

“傳統的旅游商品以食品為主，品類單一、款式簡單，現在海南旅游商品如雨后春筍，不乏讓人眼前一亮的產品。”海南省旅游商品與裝備協會會長吳忠健告訴記者，在歷屆中國特色旅游商品大賽上海南都獲得不錯成績。“今年在全國獲得8金17銀10銅，金獎總數名列全國第二，獲獎總數名列全國第三。”

在2021海南省第六屆旅游商品大賽上，不少參賽作品頗為“吸睛”。

陵水酸粉、海南粉、海南糟粕醋火鍋、清補涼有了方便速食裝，椰殼不只是工藝擺件，而是便攜實用的椰殼包或磁懸浮香爐，黎錦制成旗袍，典雅中富有時尚氣息，還有珍珠沐浴粉、沉香護發精油、旅行日拋用品等新興產品。

海南“椰格格”品牌推出的Jinglebell·鈴鐺包，是2020年中國特色旅游商品大賽中唯一全票通過的金獎作品，推出后市場反響較好。“每年生產的椰殼包約幾萬件，遠銷全國各地，公司200款產品中，椰殼包和香爐銷量最好，一年大概銷售12萬-24萬件。”椰格格品牌創始人劉雅說。

海南錦繡織貝有限公司主營的黎錦周邊產品有2000多種，每年銷售額達500萬元-600萬元，其設計并制作的旗袍融入黎錦元素，吸引不少消費者前來。該公司負責人曲蓮介紹：“我們的旗袍是純手工制作，價格在6000元-10000元不等，主要是私人訂制或收藏，旗袍全年銷售額約80萬元-100萬元。”此外，還有黎錦制作成圍巾、絲巾、飾品、箱包、壁畫和旗袍等產品。

騎樓品牌的各類飲品。海南省旅游商品與裝備協會供圖

旅游商品中，食品類開始“內卷”。南國、春光、品香園等知名品牌不斷推出新口味、新包裝，僅椰子粉就有十余種。“輕養控糖”理念盛行，品牌就趁勢推出無糖椰子粉、低脂椰子粉、脫脂椰子粉等迎合消費者。此外，以明星代言、開通網店、鋪設零售店等方式占領市場。

老品牌推陳出新，新品牌也奮起直追。品牌“騎樓”主打各類飲品，為區別于老品牌，便在包裝和產品定位方面下功夫，以多元口味、文藝風包裝、線上線下相結合方式吸引消費者，每年銷量達上百萬件。

此外，椰鄉牧雞、尚南堂·鷓鴣茶、椰語堂·清補涼、堯香堂·椰子妝化、香島沉香、騎樓咖啡等特色鮮明、市場認可的旅游商品自主品牌，紛紛涌出。

問題：旅游商品品牌小散弱 銷售渠道有限

海南旅游商品百花齊放，為何市場上難得一見？近日，記者走訪海口友誼陽光城、海口日月廣場、上邦百匯城、家樂福、大潤發等各大商圈及商超調查發現，海南旅游商品新品牌仍存在規模小、銷售散、產業弱等情況，尚未形成產業發展集群。

南國、春光、品香園等知名品牌較為常見，而椰語堂、椰格格、騎樓、堯香堂等新品牌則難得一見。此外，絕大多數旅游商品零售店，銷售品類較為單一，主要為椰子糖、茶葉、咖啡等食品。

海南旅游商品新品牌的銷售較為分散，主要集中在各大景區、銷售平臺及各類渠道。

海南旅游商品十分精巧。海南省旅游商品與裝備協會供圖

銷售分散，產業基礎相對薄弱，造成大多數海南旅游商品新品牌缺乏品牌辨識度與知名度，有部分新品牌企業選擇入駐銷售平臺，這類平臺零售店分布較廣，其中不乏機場等人流量較大、租金高的黃金地段，而新品牌普遍為中小微企業，入駐平臺在一定程度上可以拓寬渠道。

然而，銷售平臺與商家的代銷合作，也讓部分品牌企業有所顧慮。“銷售平臺雖然零售門店多，但每家門店規模大小不同，陳列的商品、品類都有限。”有海南旅游業內人士向記者透露，疫情期間，平臺結款普遍延遲，而中小微企業需要資金周轉，如果商品銷售情況差則會被下架。“有些平臺的運營公司也生產商品，門店自然會賣自家商品多一些。”該人士說道。

快節奏時代，“酒香也怕巷子深”。接受采訪的企業均表示，多數商品可實現量產，銷售渠道少是一大難題。

“景區流動性大，產品放在景區消費者難以二次回購，之前原創產品還被抄襲。”劉雅想方設法“自宣”品牌解決銷售問題，她在每一件產品上雕刻品牌標識，標簽上印著企業二維碼，方便消費者掃碼回購。曲蓮則計劃與天貓合作開設官方旗艦店，解決銷售問題。

海南省旅游商品與裝備協會副會長楊明哲透露，全國旅游商品零售店大多是“百家店賣百家貨”，而海南的旅游商品零售店大多數品牌自營，排斥同類商品進駐，旅游商品新品牌缺乏集中銷售的平臺和區域。

在楊明哲看來，旅游商品新品牌自主經營線下門店存在實際困難：機場、商圈人流量大，租金高；冷門街區或商圈租金便宜，客流量卻小，不利于旅游商品新品牌的推廣。“我們的會員單位有120多家，年銷售額過千萬元的企業屈指可數，很多小品牌還需要政府扶持。”

此外，海南旅游商品網紅“爆款”少，部分參賽作品雖有創意但價格昂貴、生產成本高，不適合量產，都是海南旅游商品發展的實際問題。

建議：打造網紅旅游商品街區拓寬渠道

海南旅游商品該如何“破圈”？企業代表、業內人士、專家各有見解。

“海南的網紅爆款少，亟須培養一批可實現產業化運營的品牌，產品實現量產才能滿足市場供應，否則光有創意而無性價比，還是會被淘汰。”吳忠健坦言，為避免個別企業為獎金而參賽，今年海南旅游商品大賽專門設置了市場銷售環節的準入門檻，參賽商品須在市場上流通，且銷售額滿5萬元以上(含5萬元)。

“提出這個規定，主要是希望實現精準扶持，培育一批有創新、接地氣，可以實現產業化發展的品牌。” 海南省旅游商品與裝備協會會長吳忠健說，海南省旅文廳還對在全國大賽中獲獎的企業予以產業發展資金獎補、鼓勵和扶持。扶持方式包括貸款貼息、股權投資、上市獎勵、保險產品購買、創優評級獎勵、代理費補貼等。

旅游日用品。海南省旅游商品與裝備協會供圖

此外，海南省旅文廳還支持行業協會舉辦旅游商品培訓班，邀請專家為企業代表授課，組織企業參加各種全國旅游商品展會，增加海南旅游商品亮相機會，促進交流合作。

除了資金扶持、專家培訓、以賽促產，海南還計劃打造沉浸式旅游商品購物街區。海南省旅游和文化廣電體育廳黨組成員、總規劃師周安偉說：“通過打造沉浸式旅游商品購物街區、產業園等，做到好吃、好玩、好看‘一條龍’，才能促進產業融合發展，吸引游客前來消費。”

“廈門、北京、麗江、成都等旅游城市都有較為知名的旅游購物街區，游客可集中購買當地網紅品牌，目前海南還沒有形成網紅旅游街區。” 楊明哲認為，打造網紅旅游購物街區，可以擴大海南旅游商品的知名度和市場占有率，進一步促進旅游消費升級，還能成為海南旅游地方名片吸引消費者前來“打卡”。

不少企業寄希望于“直播”帶貨，擴大品牌知名度。劉雅建議由政府邀請頭部主播為海南旅游商品帶貨，以此提高知名度。“產品知名度小，中小流量的主播都不愿意跟商家合作，如果頭部主播愿意推介，其他主播自然也愿意跟風帶貨。”劉雅直言道。

“旅游商品需要市場認可，要跳出旅游做商品。”中國旅游協會商品與裝備分會秘書長陳斌在接受采訪時說，好的旅游商品必是“叫好又叫座”，旅游商品并不是簡單的“文化+商品”。

對此，劉雅深有感觸。該公司生產的前三代椰殼包產品，都投放在旅游景區，特色鮮明卻使用場景有限，因此復購率較低。“旅游商品一旦脫離景區景點使用，讓人難以適應，商品要想實現市場化，首先要貼近日常，要跳出旅游框架，不然就會壓箱積灰。”劉雅直言道。

“利用特色物產資源深度開發旅游商品是旅游商品的發展趨勢，特色物產資源開發不是簡單的土特產加工，而是深加工。”此外，陳斌認為，當下消費者在旅游中購物，不僅是購買商品，旅游商品若想獲得長期青睞，還需要不斷推陳出新。