發展孕育的沖動，海南掀起塑造"城市名片"潮

來源：海南日報     作者：王吉拉    2010-05-12

　海口打出“陽光海口，娛樂之都，品味之城”的城市宣傳名片。圖為海口萬綠園風景。海南日報記者 王凱 攝


　　海南正在掀起一股打造“城市名片”的潮流。
　　
　　上月底，萬寧市“城市名片”征集活動初評揭曉，30條城市形象標徽和城市宣傳口號被專家評委挑出進行最后的評選。然而，這條讓很多人感到新鮮的消息絕非個案。環顧全省，近一年里多個市縣開展了大張旗鼓打造宣傳“城市名片”的活動，包括具有同樣功能的城市宣傳語、口號、標識等。
　　
　　這股熱潮的最新成員是剛剛確定的白沙旅游總規中期成果的定位“山水白沙，養生天堂”。從海口、三亞最早打出宣傳自己城市的口號“陽光海口，娛樂之都，品位之城”“美麗三亞、浪漫天涯”，再到最新的“山水白沙”，打造城市名片的過程和海南省的歷史幾乎同步，并在近期達到一個高潮。從中心城市到主要旅游城市再到多個市縣，名片熱潮“蔓延”的過程也標志著海南縣域經濟社會發展的歷程，其中更包含著對旅游、對城市、對縣域認識的更新與變化。
　　
　　 名片背后：發展孕育的沖動
　　
　　 “塑造城市名片的行為是一種進步，來源于海南建省20多年來發展的進步。”海南師范大學資源環境與旅游系主任畢華說，雖然幾乎所有打造城市名片的行為都是政府主導和推動，但其沖動來自于市場的需求，也標志著當地經濟發展，特別是旅游經濟發展的水平。
　　
　　粗粗數來，目前海南各地的城市名片主要有3種類型。一類是明確推出或正在推出城市名片，除海口、三亞外，還有昌江的“山海黎鄉，純美昌江”等四、五個，基本都是在近一年內推出，這類占到全部市縣的三分之一左右；另一類是推出和城市名片類似功能的宣傳語、口號、標識等，如五指山的“華夏養生之都”、瓊海的“恬靜、溫馨、精致、安寧、浪漫、宜居”等，全省約三分之二的市縣都推出過這類宣傳語或口號；還有一類是就某一方面或幾方面的特色資源推出宣傳語或口號，如陵水的“珍珠海岸”、萬寧的“植物王國、南藥之鄉”、文昌的“七鄉文昌”等，絕大多數市縣都曾經或多或少推出過這一類的名片。
　　
　　雖然這三種類型都可算作“城市名片”，但實際上存在著發展的先后關系。在打造名片的過程中，往往是先推出第三種類型，然后依次推出第二種和第一種類型。其中貫穿先后的，是當地經濟社會發展的不同階段對于城市品牌形象的不同層次市場需求的推動。
　　
　　三亞就是一個典型的例子。早在1980年代，一首風靡神州的“請到天涯海角來”實際上起到三亞城市宣傳語的作用，并且影響廣泛深遠，可以看做是海南最早的“城市名片”之一。1990年代后，隨著海南經濟的起伏和旅游定位的變化，三亞的城市宣傳語多有更替。2006年，時值海南經濟進入一個快速發展期，三亞舉行大規模的百萬大獎征集城市名片活動，最終確定“美麗三亞 浪漫天涯”、“Forever Tropical Paradise-Sanya”兩張中英文名片。
　　
　　有政策研究者指出，建設國際旅游島戰略的出臺，真正將打造城市名片的熱情從中心城市推向各地，形成遍及全省的熱潮。保亭正是其中的代表。大機遇背景下，三亞旅游的大發展迫切需要更大的空間和更豐富的元素，保亭適時推出的“雨林溫泉奇境保亭”很好的滿足了這一需求，使保亭從“山海互動”之中獲得全面提升，充分體現了城市名片的作用。
　　
　　由此可以看到，市縣對于打造名片的熱情與沖動其來有自，并且認識更明確，行動更積極，都希望在建設國際旅游島的大背景下找準方向、塑造品牌。
　　
　　最近的努力來自白沙，這個地理相對偏僻的小縣城正在試圖通過新的名片推出具有自己特色的旅游產業，從而為縣域發展帶來新的動力。白沙縣委書記嚴正在接受記者采訪時表示，“山水白沙養生天堂”是基于當地資源條件和今后發展的定位，突出了白沙具備所有養生產業重要元素的特點，希望通過新的縣域品牌抓住國際旅游島建設的大好機遇，將優良的生態環境轉變為這個國定貧困農業縣發展的新動力。
　　
　　政策研究者表示，塑造名片的過程也不是“虛”的，背后往往同時有城市改造和項目建設，新名片可以賦予這些項目更深的文化內涵。不得不提瓊海市博鰲鎮。從2008年博鰲亞洲論壇年會期間開始，博鰲以“天堂小鎮”的全新面貌出現，給人們一個驚喜，為打造城市名片的風潮延伸到鄉鎮提供了一個成功的范例。
　　
　　 名片誕生：過程的價值與理念的進步
　　
　　政策研究專家表示，無論打造哪種類型的城市名片，其目的只有一個，就是對城市進行整體的策劃和包裝，為城市塑造一個形象突出的品牌，為城市發展吸引更多的關注和資源。而且，名片的打造通常具有商業意味，往往和對外推介、招商等活動聯系在一起。
　　
　　 “這是一種理念的進步。”畢華對記者說，說明大家都意識到好的品牌包裝對城市發展能發揮更好的效果，能夠在無形中促進縣域經濟的對外影響力，說明大家都意識到要改變過去管理城市的方式，說明市縣有了“經營城市”的理念。
　　
　　由此，打造一張名片可以有多種途徑，主要有四種：一是由政府決策制定，比如海南早期的一些城市名片;二是因某個項目和活動的過程中產生，如海口在2005年北京推介會上首次“陽光海口，娛樂之都”;三是由政府或機構組織相關專家的研究成果，如旅游或城市建設規劃中提出的一些口號;四是通過向社會公眾征集評選出城市名片。
　　
　　當前，向社會征集的方式最受市縣青睞。除了三亞、昌江等地已經通過征集確定城市名片，萬寧正在進行征集活動，文昌、儋州等市縣也有意開展名片征集活動。
　　
　　這正是有越來越多的市縣青睞社會征集方式的原因。從這種思維里可以看到，體現在打造名片的態度上，海南在城市和縣域管理的理念上有實實在在的進步。
　　
　　 擁有名片之后：重復與更替之憂
　　
　　萬寧城市名片征集活動有關負責人對記者表示，活動所要評選出的，是最能反映萬寧特色，高度概括，簡單易記且瑯瑯上口的城市名片。這代表了幾乎所有市縣對自己名片的要求。
　　
　　 “特色、個性化是好的名片生命力的來源。”畢華說，名片就應該盡力打造出當地最具特色的東西，才能真正發揮好的作用，而不是曇花一現。
　　
　　與此相反，重復與頻繁變化也正是打造城市名片的過程中最常見的問題。
　　
　　海口市旅游發展委員會主任龍衛東還記得，上世紀90年代在對外進行旅游促銷時，陸續采用了“未受污染的長壽島，回歸大自然的好去處”、“陽光海水沙灘、熱帶溫泉海岸”等口號，不僅口號眾多，且時常更換。
　　
　　對此，省委常委、海口市委書記陳辭有自己的看法。他說，海口比氣候、岸線資源、龍頭旅游產品等和三亞有差距，但作為省會中心城市海口也有很多三亞比不上的強項和潛力。“所以，海口旅游應從都市商務旅游破題，與南面尋求差異化發展。”
　　
　　這種差異化在他履新海口的2005年推出的“陽光海口，娛樂之都，品位之城”中體現得淋漓盡致，這張海南各市縣中最早確定的城市名片此后沒有改變過。
　　
　　頻繁更替無疑是打造城市名片的大忌，這就要在打造的過程中做好做足。有政策研究專家指出，確定名片過程中應充分集合政府決策、專家智慧和民間意見，同時配合相關項目建設的推進，使名片的文化價值落到實處。
　　
　　畢華表示，海南地域有限，對于所有市縣來說，其實重復不是問題，關鍵是是否突出了特色。擁有類似資源的地區難免出現重復，但要做到重復的是最具個性化的內容，這樣即使重復，也會給受眾不同的感受。
　　
　　正因如此，“山海黎鄉純美昌江”的山和“山水白沙”的山才會看到不同的風景，“雨林溫泉奇境保亭”的溫泉和瓊海“溫泉之鄉”的溫泉才能體會到不同的享受，海口與三亞才會在“浪漫”與“品味”之間映射出各具魅力的城市風情。