海南國際旅游島需要什么樣的“名片”

來源：     作者：陳曼莉    2010-11-08

　　人民網海南視窗11月8日消息(見習編輯王飛)：

　　不是所有的藝術都能變成風景，不是所有的風景都適合名人代言，不是所有的代言都能成為名片，也不是所有的名片都能最大化地發揮宣傳的作用。

　　客觀的看待《印象•海南島》，當時的張藝謀名氣較大，借助張導的大手筆，推介各個城市的旅游產品，無疑是一種有效的途徑。《印象•海南島》之前，中國旅游市場已經掀起了一股“印象旅游”的熱潮：《印象•劉三姐》讓我們走進在煙雨中等待千年的漓江山水，一部老電影凝固下來的蒼涼之美足以讓人為之動容;隨后，《印象•麗江》汲天地之靈氣，取自然之大成，以民俗文化為載體，用大手筆的寫意，在海拔3100米的世界最高的演出場地，讓生命的真實與震撼，如此貼近每一個人……

　　《印象•海南島的啟發和教訓》

　　順應當時國內旅游市場發展潮流，《印象•海南島》就這樣運運而生。《印象•海南島》通過新穎的藝術形式和豐富的藝術元素演繹出海南島上真正的海島風情、休閑文化和浪漫椰城，將游客帶入一種新型的旅游文化體驗。

　　當時的“印象旅游”蘊藏著的是中國快餐式文化的起源。為了追求一時的刺激，找到的只是表面的震撼，慢慢地，人們就覺得“印象”只是印象而已，不過是一種加速遺忘的催化劑。隨著快餐文化的迅猛發展，人們追求某種東西越來越講究速度和效率，去某個地方旅游其實和去某個照相館照相一樣，只不過是變換了畫面的背景而已，一個是實景，一個是布景，都是立等可取。

　　求“快”，成為我們生活的重要節拍。旅游?已經沒有心思細細品味日出和日落，古代詩人曾感慨的“人在畫中游”的詩情畫意的情趣，更是早已被成群結隊的游客間擁擠破壞了，沒有游客愿意去梳理一路上的民俗民風、奇聞軼事，只是聽導游千篇一律的無聊講解。

　　“印象旅游”代表著一個時代旅游文化發展的商業模式，并在繼承和發揚的過程中逐漸演變成一種生活的節奏，甚至出現了今天的“橡皮人”，而且越來越多的中國人變成了無夢、無痛、無趣的一代人，幾乎連“印象”都變得虛無，這是張導沒有意料到的。

　　事到如今，矛盾升級，更多的人開始懷疑張導實景演出的意義。最為嚴重的觀點就是“實景演出一旦泛濫成文化垃圾，怎么辦?”當《印象•麗江》、《印象•西湖》、《禪宗•少林》、《中華泰山•封禪大典》、《大宋•東京夢華》、《天驕•成吉思汗》、《神游樓蘭》等大型實景演出項目在各地紛紛上演的時候，湖南省臨湘市副市長姜宗福實名發帖對張藝謀式的實景演出進行“炮轟”。

　　姜宗福總結實景演出包括三招：“第一招，超大規模的投資，超龐大的演出陣容;第二招，光與影的盛宴，強烈的視覺沖擊。看過之后，宛若繁華落盡，什么都沒留下;第三招，票價奇高，回扣亦高，導游司機，喜上眉梢。三招用一次可能奏效，用多了必然露出敗相。”

　　現在《印象•海南島》轉讓股權被報道后，有評論員感慨到：姜宗福何以對“印象”一語成讖。面對諸多質疑，身為“中國實景演出第一人”的梅帥元表示：“中國目前的實景演出不是太多而是太少，投資不是太大而是太小!”“與中國當前的經濟總量相比，對文化投入一個億、兩個億還是小的，如果與國際上一些幾十億美元的文化投資相比，甚至投資規模還顯得很小，所以根本談不上投資過大。”在梅帥元的字典里，“實景演出”是“不著痕跡地把演出融入山水”。他認為，“實景演出”不等于“戶外演出”，不是搭個室外的臺子，然后隨便演點別的。

　　也有人認為，《印象•劉三姐》和《印象•麗江》曾大獲成功，但在海南島，“印象”品牌卻遭遇“水土不服”的尷尬境遇。《印象•海南島》原本是為了扭轉海口旅游頹勢，在媒體的一片叫好聲中誕生的。但實際情況是，進入2009年5月份之后，《印象•海南島》觀眾人數直線下降，出現了收入剛好和支出持平甚至是入不敷出的情況。為扭轉頹勢，《印象•海南島》進行降價，但是依然無法改變現狀。與此同時，演出內容也引起不滿，有觀眾表示：“一場光與影的盛宴，給人們帶來了強烈的視覺沖擊，但是看過之后，宛若繁華落盡，什么都沒有留下。”許多觀眾認為，除了熱鬧，演出無法讓人聯想、回味。

　　《印象•海南島》在強撐了一年多后，海口市不愿意再為這一沉重的包袱繼續埋單，決定轉讓股權。今年7月28日，海南印象文化旅游發展有限公司55%的股權掛牌轉讓，最后以2750萬元的低價轉讓給了深圳天利地產集團有限公司。“民營資本的注入，會讓《印象•海南島》的經營管理更為靈活。”海南印象文化旅游發展有限公司的相關負責人表示。如此舉措，到底能否讓《印象•海南島》峰回路轉，還有待市場的檢驗。

　　國際旅游島催生海南名片之花遍地綻放

　　《印象•海南島》股權被轉讓，表現出來的不僅是一個經濟問題，更暴露出海南作為一個以旅游業為主的省份在拓展旅游市場的過程中，還存在著發展思路盲目的問題。今年是海南建設國際旅游島的開局之年，一年也很快就要過去了，在這面“國際旅游島”大旗的掩映下，海南各種名目的“名片之花”開始遍地綻放。

　　“塑造城市名片的行為是一種進步，來源于海南建省20多年來的發展進步。”海南師范大學資源環境與旅游系主任畢華說，雖然幾乎所有打造城市名片的行為都是政府主導和推動，但其“沖動”則來自于市場的需求，也標志著當地經濟發展、特別是旅游經濟發展的水平。

　　來源于“博鰲亞洲論壇永久性會址”的靈感，瓊海將以2.8億的資金打造一個文體廣場，該項目擬建成全海南島數一數二的多功能、復合型廣場，為提升瓊海的城市名片起到畫龍點睛的作用;海口也不甘示弱，立即以13.8億的資金將海南國際會展中心打造成海口的城市名片，成為海南省舉辦國際化公務和商務活動的高端服務平臺。今年上半年，萬寧市征集“城市名片”……環顧全省，近一年的時間里，海南多個市縣開展了大張旗鼓打造、宣傳“城市名片”的活動，包括具有同樣功能的城市宣傳語、口號、標識等。在這股熱潮的推動下，海口、三亞最早打出宣傳自己城市的口號“陽光海口，娛樂之都，品位之城”、“美麗三亞、浪漫天涯”，再到后來的“山水白沙”……從中心城市到主要旅游城市再到多個市縣，名片熱潮“蔓延”的過程也反映了海南縣域經濟社會發展的歷程，其中更包含著對旅游、對城市、對縣域認識的更新與變化。

　　文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化產業是旅游事業繁榮發展的重要組成部分。當《萬泉河水清又清》的熟悉旋律響起，當《紅色娘子軍》的紅色經典代代相傳的時候，五指山和萬泉河打造了海南島的兩張經典名片。這兩張響當當的名片，助推了五指山水滿鄉的黎峒大觀園的建設步伐，該項目將作為全省重點旅游開發項目，經過相關部門5年的努力，目前已開始了征地工作。除此之外，水滿鄉還將配套建設“民族風情村”。

　　海南各地的城市名片主要有3種類型。一類是明確推出或正在推出的城市名片。除海口、三亞外，昌江的“山海黎鄉，純美昌江”等基本都是在近一年內推出的，推出城市名片的市縣占到全部市縣的三分之一左右;另一類是推出和城市名片類似功能的宣傳語、口號、標識等，如五指山的“華夏養生之都”、瓊海的“恬靜、溫馨、精致、安寧、浪漫、宜居”等，全省約三分之二的市縣都推出過這類宣傳語或口號;還有一類是就某一方面或幾方面的特色資源推出宣傳語或口號，如陵水的“珍珠海岸”、萬寧的“植物王國、南藥之鄉”、文昌的“七鄉文昌”等，絕大多數市縣都或多或少推出過這一類名片。

　　南國食品作為海南唯一一家入選上海世博會特許產品生產商以及特許零售商的食品生產企業，儼然已經成為海南在世界面前的一張國際名片。海南咖啡醞釀“復興之路”，也將會為海南的餐飲名片奠定良好的基礎。自行車環島賽、國際大帆船賽、觀瀾湖高爾夫球賽、世界小姐選美大賽等一系列的重要賽事的舉辦，勢必將提升城市品牌價值和國際知名度，打造出國際旅游島新名片。

　　今年8月份，海南中老年人舉辦了一場“天來泉杯”廣場健身操大賽。由于天來泉是國寶級溫泉養生社區，又是海南首個養生主題小區，被稱作“溫泉國度、養生天堂”，于是有人想把天來泉打造成養生理想國，最終打造成海南特色的養生名片。

　　名片熱潮引發冷靜思考

　　海南掀起打造名片熱潮的同時，有觀察家在冷靜的觀察和思考著，并漸漸覺得，這股熱潮背后，似乎隱藏著各市縣在追求發展中表現出的浮躁之風。“特色、個性化是好的名片生命力的來源。”畢華說，名片就應該盡力展現出當地最具特色的東西，才能真正發揮好的作用，而不是曇花一現。

　　然而，值得一提的是，重復與頻繁變化也正是打造城市名片的過程中最常見的問題。海口市旅游發展委員會主任龍衛東還記得，上世紀90年代在對外進行旅游促銷時，陸續采用了“未受污染的長壽島，回歸大自然的好去處”、“陽光海水沙灘、熱帶溫泉海岸”等口號，口號不僅眾多，且時常變換。

　　對此，海南省委常委、海口市委書記陳辭有著自己的看法，他說：海口比氣候、岸線資源、龍頭旅游產品等和三亞有差距，但作為省會中心城市，海口也有很多三亞比不上的強項和潛力。“所以，海口旅游應從都市商務旅游破題，與南面尋求差異化發展。”這種差異化在他履新海口的2005年推出的“陽光海口，娛樂之都，品位之城”中體現得淋漓盡致。這張海南各市縣中最早確定的城市名片此后沒有改變過。

　　有政策研究專家指出，確定名片過程中應充分集合政府決策、專家智慧和民間意見，同時配合相關項目建設的推進，使名片的文化價值落到實處，真正發揮宣傳作用。畢華表示，海南地域有限，對于所有市縣來說，關鍵是是否突出了特色。擁有類似資源的地區難免出現重復，但要做到重復的是最具個性化的內容，這樣即使重復，也會給受眾帶去不同的感受。

　　正因如此，“山海黎鄉，純美昌江”的山和“山水白沙”的山才會看到不同的風景，“雨林溫泉，奇境保亭”的溫泉和瓊海“溫泉之鄉”的溫泉才能“泡”出不同的享受，海口與三亞才會在“浪漫”與“品味”之間映射出各自的城市風情。

　　農民辦特區是國際旅游島的本質名片

　　不謀全局者，不足以謀一域。今年1月，國務院頒布《海南國際旅游島發展意見》。作為國家的重大戰略部署，我國將在2020年將海南初步建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地。在綱要強大的政策支持和指導下，粵、閩、瓊三省開始作為一個整體發展規劃被上升為國家戰略，三地迎來了新的發展機遇。

　　國際旅游島的前景如何?人民網海南視窗特約評論員廖遜在《展望國際旅游島的發展前景》一文中，對海南國際旅游島的發展趨勢作出了科學的分析和判斷。廖教授以經濟特區建設的22年歷史為參照，和小平同志在改革開放之初說“中國還不是一個合格的社會主義國家”作類比，表明海南在建設國際旅游島之初，也還不是一個合格的經濟特區。

　　廖教授進一步分析說，“22年沒建成合格的經濟特區原因很多，其中一個重要原因，就在于其它特區是城市，海南卻擁有廣闊的農村。人家是城里人辦特區，咱們是農民辦特區。把同樣的特區優惠政策用在一個城市，好比一袋茶葉泡一杯水;而用在一個省，就好比一袋茶葉泡一桶水。近來深圳廈門擴大特區范圍，就好比把一杯濃茶倒進一大碗水里，而海南這桶水想出點茶味，那可還早著呢!難怪官方越是“強化特區意識”、“發揚特區精神”，老百姓就越是品不出一點“特區”的味道來。”

　　農民辦特區，無疑是是海南建設國際旅游島最精準的定位，也是國際旅游島最具特色的名片。同時，建設國際旅游島不同于辦經濟特區，它現在已經是國家戰略，得到了國家的大力支援：要么直接進行大規模的投資，比如在前不久的抗洪搶險救災工作中，國家給予海南一次又一次的包括人力物力財力等方面的幫助。如果單憑海南現在這點實力，要想戰勝這場60年的災難，確實困難。

　　(本文來源：人民網 )