把海南美景串成32條珠鏈

來源：     作者：陳曼莉    2011-03-14

蜈支洲島的碧海銀沙。 海南日報記者 張杰 攝

博鰲海洋館內一名游客正在留影。特約記者 蒙鐘德 攝

　　文海南日報記者 楊春虹

　　為期三個月，以“創意、創新、顧客化精準營銷”為主題的“2011海南國際旅游島線路產品創新設計大賽”日前正式啟動。除了給予創新者的獎金，更吸引業界的是，大賽提出要以涵蓋全島的6條精品線路，以及針對國內外13個區域市場的26條主題線路產品，初步構建起海南旅游產品體系。大賽最終產生的32條獲獎線路，將成為海南未來三年面向國內、國際市場宣傳推廣的主要線路產品，主創旅行社更將獲得省旅游委在市場推廣、品牌營銷、渠道建設等多方面的大力支持。業界稱，海南多年來一成不變的“環島五天四晚游”將會成為歷史，“千軍萬馬過獨木橋”的局面將被打破，由此引發的“零負團費”等問題也將從源頭上得到根本性轉變。

　　這些天，島上不少景區的營銷總監都感到有些“受寵若驚”：手中掌握著客源的各大旅行社老總，第一次破天荒主動上門到景區踩線，希望和景區共同包裝和推出更多新線路。

　　各大旅行社分布于全國各地的辦事處負責人也紛紛被電召回總部，要求提供一份詳細的當地市場調研報告。圍繞2月20日正式啟動的“2011海南國際旅游島線路產品創新設計大賽”，不少旅行社成立專門的參賽小組，更有旅行社提出“保二爭三”的具體參賽目標，希望能夠在大賽提出的32條線路產品中脫穎而出，在展現自身實力和形象的同時，能夠參與到未來三年國際旅游島的旅游營銷體系中。

　　海南游需要更多創意和突破

　　“旅行社對推出新線路一直缺少動力，往往是費盡心機推出一條好線路，別人很快就可以復制跟進。”省旅游協會旅行社分會會長房新海坦言，造成的結果就是這么多年來，依然是一條“五天四晚環島游”產品唱主角，同質化競爭引發旅行社之間大打價格戰，旅行社的轉型增效也往往成為一句空話，因為發展方式并沒有得到改變。

　　房新海一直企望，島上大大小小200多家旅行社能夠共存共榮，大有大作為，小有小作為。房新海認為，要實現這樣的目標就要創新，要細分島內市場，不要讓千軍萬馬擠在一個獨木橋上。“這次由政府主導的線路產品創新設計大賽，就是倡導創新、鼓勵創新。”房新海認為，大賽提出針對13個國內國際區域市場分別推出新線路，就是對市場細分的一個具體舉措。

　　在協會的積極推動和宣傳下，一周后即有超過80家旅行社表示參賽，不少龍頭旅行社更成立了專門的產品研發小組，立即投入到踩線、調研等工作中去。“到2020年，國際旅游島基本建成時，海南的旅游產品一定是百花齊放，百家爭鳴！”房新海說，大賽或許僅僅是一個開始，但為行業的發展指明了方向。

　　省旅游委副主任陳鐵軍表示，此次大賽的一個主要目的，就是要激勵全省旅行社和客源地旅行商針對國內外市場需求的變化，深入挖掘海南豐富的旅游資源，創意設計出一批能反映海南旅游特色和資源優勢的線路產品。

　　“近年來海南旅游形象和知名度得到很大提升。但與建設國際旅游島的要求相比，目前還缺少完整的、有吸引力的旅游產品和多層次、多樣化的目的地體系，亟須在線路產品的包裝設計、創意創新、精準營銷以及銷售渠道上有新的突破。”陳鐵軍希望，旅行社能夠針對國內外旅游市場日益多元化、特色化、個性化的特點，創新設計出一批新的旅游線路產品。在此基礎上，提升海南旅游營銷水平，針對目標市場實施精準營銷，更好地開拓國內外市場。

　　一流資源不等于一流產品

　　“海南擁有一流的旅游資源，但近些年來，海南其實一直是以低價來直接售賣資源，而不是賣旅游產品。”省旅游研究所所長楊哲昆說，海南的很多旅游資源只要稍加改造、創新，就可以變成一流的旅游產品。比如針對康體市場，海南擁有生態島、健康島的資源優勢，只需要稍加設計和包裝，就可以設計出滿足游客個性化需求的康體產品。

　　從一流資源到一流產品，中間需要怎樣的挖掘和包裝？

　　在海南康泰國旅董事長李繁華看來，過去那種把一個一個景點簡單連接起來的方式，顯然已經不能適應現在的市場需求。“現在市場上高端產品非常少，一流的旅游產品，需要在其中賦予文化內涵。”李繁華認為，只有這樣的產品才是有靈魂的，才是對資源的充分挖掘。

　　博鰲、蜈支洲島、呀諾達、南山和天涯海角，這是海南最知名的五個旅游景區（點），如果簡單售賣資源的話，就是把這些點串成一條線，這也是目前市場上普遍的做法，這樣串成的一條旅游線路，有的旅行社或許只能賣出二三百元甚至更低的價格。

　　但在李繁華手里，這五個點賣出了1600元的高價，而且一天可以接待300名游客，占了目前公司接待量的三分之一。李繁華賦予這個產品的“靈魂”是：一天一個主題，讓你一次玩個夠！他為游客安排了四天的行程：一整天感受博鰲天堂小鎮的魅力、一整天在蜈支洲島玩海感受藍色旅游、一整天在呀諾達暢游雨林神奇感受綠色旅游、最后一天在南山天涯海角體會海南的天涯文化。

　　“有內涵的產品，不是簡單可以復制的。”李繁華坦言，市場上也不乏跟風者。然而，一個一流產品的背后，是一個系統的支撐體系，其中包括對導游的培訓，講解風格和標準的形成，客戶跟蹤體系的建設……

　　令他欣喜的是，在這次大賽要求中，就特別指出，旅行社必須詳細描述其設計的線路產品的內涵，而不是簡單的資源羅列和景點連接。“希望有更多的旅行社推出更多有內涵的產品，共同推動旅游市場轉型升級。”李繁華說。

　　為游客串起散落的珍珠

　　“旅游產品是珍珠，旅行社是串起珍珠的銀線，珍珠的品質越高，旅行社串出的項鏈就會越漂亮。”對于此次大賽，省旅游協會景區分會會長、南灣猴島景區董事長代國夫感受到的是另一番壓力，“一條索道兩只猴，還能走多久，畢竟產品太單一。”代國夫認為，從景區而言，更應該在豐富產品內容、挖掘產品內涵上下足功夫，為旅行社提供更好更充足的“珍珠”。而猴島景區下一步的打算，就是在做好生態景觀的基礎上，進一步挖掘港灣疍家文化的人文景觀。

　　在代國夫看來，旅行社和景區分別發揮好線和珍珠的作用，就能夠向游客推出更多有吸引力的線路產品。“省旅游委推出的線路產品創新大賽，是一種新的理念和新的嘗試，非常有意義。”代國夫認為，這可以鼓勵旅游企業針對不同的目標市場，選擇相應的珍珠串出不同特色的項鏈。

　　“32條線路其實就是32條美麗的珍珠項鏈。大賽給出的兩大類線路創意設計主題，一類是體現海南整體旅游形象的6條精品旅游線路；一類是針對13個國內國際區域市場而設計的相應線路產品，32條線路可以初步構建起一個海南旅游產品體系。”省旅游發展研究會會長王健生認為，大賽突破了一般意義上的評比，是在全行業倡導和鼓勵一種創新，更是一次全行業的營銷活動和形象展示。

　　“我們已經聯合島外分社、辦事處，分別針對東北、華北、西南、華東等六大客源地進行有針對的產品研發。”和島內不少旅行社的市場總監一樣，海口民間旅行社市場總監阮東軍現在也正忙著到各景區（點）踩點，希望能挖掘出針對不同區域市場的新亮點、新特色。

　　對于那條經典的“五天四晚環島游”，市場總監們真的覺得有些疲憊又有些力不從心了。