為創新者“貼金”，組建旅游營銷“海南隊”

來源：     作者：陳曼莉    2011-03-14

三亞大東海，游客盡情感受海上運動的新奇與刺激。海南日報記者王凱攝

俄羅斯游客在南山享受鴿趣。 程范淦 攝

　　文海南日報記者 楊春虹

　　川人愛麻辣，粵人喜清淡，上海人更喜甜香……不同區域的游客有著不同喜好，依據不同區域的口味特征，就應該有針對性地推出不同的旅游產品。在“2011海南國際旅游島線路產品創新設計大賽”中，其中一類線路的創意主題就是針對國內國際13個主要區域市場，分別設計不同的主題線路產品。對此,島內旅行社積極響應,不少龍頭旅行社更成立了專門的產品研發小組蹲線調研,志在必得。

　　“明明是同樣的行程，但游客的感受卻大相徑庭！”海南康泰國旅客戶回訪中心的工作人員經常會發現這樣一個現象：乘坐同一輛大巴的重慶游客和東北游客，無論是對景點、購物點還是餐飲點，感受截然不同，有人喜歡玩得好，有人喜歡吃得好，也有人就喜歡購物……

　　省旅游委副主任陳鐵軍用時下最流行的“口味經濟學”解釋了這種現象。陳鐵軍說，依據不同區域的口味特征，就應該有針對性地推出不同的旅游產品。所以，在“2011海南國際旅游島線路產品創新設計大賽”中，其中一類線路的創意主題就是針對國內國際13個主要區域市場，分別設計出不同的主題線路產品。

　　后大眾觀光時代，你的產品你作主

　　海南旅游市場延續多年的“大拼團”模式，盡管能夠為旅行社帶來規模效益，但卻越來越受到市場的質疑甚至被拋棄。

　　在目前的“大拼團”模式下，旅行社把同樣的線路產品投放到全國不同區域市場，每天全國各地的散客們聚集到海口或三亞，搭乘同一輛旅游車進行同一段旅游行程，旅行社操作起來非常經濟、快捷。

　　“在經濟越發達的地區，這種傳統的旅游模式下滑越厲害，散客的增長卻越來越迅速。”海南康泰國旅董事長李繁華認為，隨著經濟增長方式的轉變，以及新技術在旅游業中的廣泛運用，將會給旅游業帶來新的機遇和挑戰。一個重要的轉變就是，旅游已經從大眾觀光時代走向后大眾觀光時代，旅游市場呈現出個性化、多樣化的發展趨勢。

　　越來越多的旅行社發現，不同的區域市場，游客喜歡的旅游產品也大不相同。比如華東地區的游客，最青睞“機票+酒店”的自游人模式，但在西北、西南市場，傳統觀光游產品仍然是最主要的旅游產品。但即使是西北、西南市場，也仍然有不同的特色，比如重慶的游客對餐飲的要求相對就較高，但昆明的游客對于親海項目會更加熱衷。

　　“正是因為不同市場的游客具有不同的喜好，所以我們才提出把國內分為6大區域市場，國際分為7大區域市場，希望能夠針對不同的市場特色，推出更具針對性的旅游產品。一方面增強海南旅游的吸引力，同時也使旅游營銷更精準，更有效。”陳鐵軍說。

　　精準營銷，13個區域市場26道菜

　　各大旅行社都積極行動起來，有些旅行社甚至對某一個特定區域市場表現出了志在必得的信心。

　　民間、康泰、上航假期、珠江國旅、海之緣等旅行社一方面召集國內各大辦事處負責人分析市場特征，一方面聯合島外組團社共同探討如何包裝出更有針對性的線路產品。

　　以開發俄羅斯市場見長的珠江國旅，此次的主題依然是如何做深做精俄羅斯旅游市場。珠江國旅研發總監李莉莉說，在針對俄羅斯的線路產品設計上，一方面是要用好一程多站旅游模式，不僅僅是吸引直飛三亞的俄羅斯游客，還要吸引在北京、上海、香港等地的俄羅斯客人到海南旅游，同時也要讓在三亞度假的俄羅斯游客更方便到周邊城市旅游。

　　同時，要充分依托高鐵優勢，為俄羅斯游客設計更豐富的海南旅游線路，改變目前俄羅斯游客基本都集中在三亞曬太陽的現狀，讓俄羅斯游客知道海南不僅僅有三亞，不僅有陽光、有大海，還有民族風情、熱帶雨林等更多值得欣賞的旅游產品，呈現給俄羅斯游客一個更加豐富、真實的海南島。

　　對于國內六大區域市場，旅行社非常關注國內經濟最發達的華東地區，這個市場人均GDP已經達到發達國家水平，最高的超過一萬美元。在這里，出游已經成為一種生活必需，成為體現生活品質的一種方式。不少旅行社發現，華東地區的游客到海南基本以度假為主，追求個性化享受，而且這里的游客更青睞于在線預訂，所以，旅行社一方面加大了對這一市場在線預訂電子商務的投入，同時推出更多類型的高端度假酒店組合來滿足他們不同的度假需求。

　　針對西南、西北區域市場，旅行社更注重對傳統大眾旅游產品的提升，以增加景點、提升改善旅游線路來增強對這一區域游客的吸引力。同時，由于游客對價格的敏感，旅行社在包裝線路時會更加注重組合經濟實惠的線路產品，以經濟、吃好、玩好等元素來吸引游客眼球。

　　為創新者“貼金”，組建旅游營銷“海南隊”

　　旅游產品的可復制性特點，一度令不少旅行社不愿投入精力開發新線路、新產品。在積極投入參賽的同時，其實這個問題同樣令旅行社關心。

　　這也是省旅游委從一開始就重點關注到的。這個顧慮不能有效打消，創新或許就是一句空話。

　　如何在全行業倡導創新，對獲獎者進行創新鼓勵，省旅游委從四個層次對獲獎者進行肯定和支持：

　　一是大賽獲獎的“精品旅游線路”將成為海南省旅游委未來三年面向國內、國際市場宣傳推廣的主推產品，并要求全省旅游企業主動予以宣傳、推廣、分銷；

　　二是今后在國內外市場，將實施精準化營銷，針對不同市場推出相應的獲獎線路產品及其組合，并組織參與設計的旅行社作為主要成員參與；

　　三是今后由省旅游委組織參加的境內外各類旅游交易會、展覽會及宣傳促銷活動，省旅游委可委托獲獎線路主創旅行社代表海南參展、促銷，由旅游委購置展臺，并對促銷人員予以補助；

　　四是省旅游委將通過國家旅游局駐外辦事處的推廣渠道，以及戰略合作單位———國旅總社、中旅總社等大型批發商、海南省旅游委門戶網站、香港旅發局門戶網站，推廣獲獎精品線路及主創旅行社。

　　“這表明了政府支持創新的態度，對鼓勵旅行社創新有非常大的促動。”省旅游協會旅行社分會會長房新海說，特別是一些大型旅行社，非常看重后兩項鼓勵措施，這往往是單個旅行社投入巨資也很難實現的目標，同時，這也是證明和展示旅行社實力和能力的一次機會。

　　陳鐵軍更進一步表明，這次大賽的另一重意義是要培育海南市場營銷主體，之后將會出臺激勵政策支持本省旅行社積極開展國際促銷，有效激發旅游銷售主體的積極性和創造性，在政府層面上幫助本省旅行社廣泛分布在外國客源市場上的巨大的分銷網絡，與政府共同促銷海南國際旅游島和海南旅游產品，從而在國際旅游銷售渠道上形成強大的“推力”。