海南旅游營銷創新之我見

來源：海南日報     作者：陳曼莉    2011-03-22

　　以科學發展觀為指導，從戰略的高度來謀劃海南旅游產業的發展，大力實施旅游營銷創新的系統工程，實現海南整體旅游形象提升的新突破和新發展，從而更加有效地發展國內、國外新市場。

　　找準海南旅游營銷中的“短板和缺項”

　　“營銷”的內涵可以概括為：根據消費者的需求設計或生產所需要的產品，并通過有效的信息傳播方式，及時將產品信息和獲取產品、消費產品的相關信息傳遞給目標消費者并提供消費便利，使其將潛在的消費需求轉變為現實的消費行為。這里有三個關鍵的要素：一是提供符合消費者需求的產品；二是針對目標消費者進行有效的信息傳播；三是提供方便顧客消費的支持條件和促進購買行為的激勵措施。以這三個關鍵要素來對照審視海南旅游營銷體系，我們可以找到許多“短板和缺項”：

　　首先，根據當前國內外旅游市場需求偏好的特點和發展趨勢，從滿足消費者需求的產品供給和目的地建設來看，海南省旅游度假酒店集群、高爾夫、溫泉、郵輪、游艇、水上和水下運動、民族風情體驗、節慶賽事等旅游新產品發展較快，而森林生態旅游、養生度假旅游、戶外運動旅游、主題游樂公園等旅游產品，以及醫療旅游、航空觀光旅游等旅游新業態亟待發展。同時，除三亞等重點旅游城市以外，一些傳統旅游目的地的旅游產品和服務設施已經滯后于旅游消費水平的高級化和個性化發展，對中高端游客的吸引力在下降。

　　其次，從旅游產品信息和產品消費信息的傳播來看，海南在國內旅游市場上的傳播做到了及時、有力、有效，但是對海外旅游客源市場，尤其是對歐洲、北美、澳洲和亞太重點客源地的信息傳播嚴重不足，缺乏像泰國、馬來西亞、新加坡、韓國、馬爾代夫和許多海島度假勝地一樣通過世界主流媒體進行大規模全球廣告宣傳，或者大規模邀請海外媒體進行長期的系列化的宣傳報道，包括在海南最主要的外國客源市場———俄羅斯也缺乏有力度的電視和報媒廣告宣傳，致使有關海南國際旅游島的信息對外國客源群體的傳播不夠有力、不夠充分，導致海南在外國客源市場上的知名度、美譽度不高。

　　最后，從顧客消費的便利化和促進購買行為的激勵措施看，國家賦予海南省26國旅游團隊入境免簽證和游客離境退稅政策，海南省通過旅游包機方式開辟海外航線，積極發展“瓊港快線”，著力整治旅游市場環境，在旅游高峰期對酒店客房價格進行管制，打擊欺宰游客的各種不法行為等，對方便和激勵游客的旅游消費發揮了積極作用。但是，由于海南作為海島的特殊地理條件，加之目前缺乏聯系西歐、北歐、北美、澳洲等區域客源市場的國際航空線路，以及我省旅行社對國際旅游銷售渠道的開拓、影響和促銷管理能力有限，因此對國際游客的促銷一方面受制于自身國際通達性的嚴重不足，另一方面受制于缺乏有力的市場主體在國際銷售渠道方面發揮積極的作用。

　　抓住撬動旅游市場的“牛鼻子”

　　海南旅游營銷中的“短板和缺項”是制約海南旅游市場開發的重要因素，而針對上述制約因素的對策性措施將成為海南旅游撬動市場的“牛鼻子”。具體而言，這個“牛鼻子”是由“創新旅游產品、國際宣傳推廣、發展國際航線、培育營銷主體、有效管理及利用國際銷售渠道”五項措施所組成的營銷組合，具有海南自身的特殊性，包含了能夠有效撬動旅游市場的兩種“動力機制”。全面實施這個營銷組合，就抓住了海南旅游營銷的“牛鼻子”，能有效推進旅游營銷的創新和旅游市場的開發：

　　一方面，通過創新旅游產品和旅游業態、在國際主流媒體和旅游專業媒體進行有力的廣告推廣及宣傳報道、大力發展海外和國際航線（包括定期和不定期旅游包機），將有效提高海南國際旅游島的知名度、美譽度、國際通達性和游客的向往度，快速有效地激發外國旅游者前往海南旅游度假的熱情和沖動，大大方便國際游客的入境入島旅游，從而使其潛在的旅游消費欲望加速轉變為現實的消費行為，在旅游者消費的終端市場上形成強有力的“拉力”。

　　另一方面，通過培育強有力的市場營銷主體，與我國大型旅行社企業集團和外國旅游批發商開展旅游促銷的戰略合作，出臺激勵政策支持本省旅行社積極開展國際促銷等，將有效激發旅游銷售主體的積極性和創造性，使其利用廣泛分布在外國客源市場上的巨大的分銷網絡，通過自身的商業銷售活動促銷海南國際旅游島和海南旅游產品，從而在國際旅游銷售渠道上形成強大的“推力”。

　　總之，創新旅游產品、國際宣傳推廣、發展國際航線、培育營銷主體、有效管理及利用國際銷售渠道五項措施，包含了有效撬動旅游市場的“拉力”和“推力”。這兩種力得到同步使用，將產生巨大的協同效應，使海南旅游營銷取得事半功倍的效果。

　　以科學發展觀為指導推進旅游營銷創新

　　建設海南國際旅游島是國家戰略，我們要以科學發展觀為指導，從戰略的高度來謀劃海南旅游產業的發展，大力實施旅游營銷創新的系統工程。

　　一是實施旅游產品創新和目的地體系建設工程。在強化對國內外客源市場研究和游客消費調查的基礎上，大力開發森林生態旅游、養生度假旅游、戶外運動旅游、主題游樂公園、文化旅游、醫療旅游、航空觀光、餐飲美食、旅游購物、娛樂休閑等旅游產品，積極引導發展自駕游、房車旅游、自助游、民居旅游等旅游新業態。同時，依托旅游大項目建設和旅游基礎設施、公共服務體系建設，加快對傳統旅游目的地的升級改造，加速建設一大批新的旅游目的地，形成多層次的旅游目的地體系。

　　二是實施海南國際旅游島形象塑造工程。以創建世界熱帶海島度假勝地為目標，以海南獨有的壟斷性“中國之最”和“世界之最”旅游資源為支撐點，通過建設和推廣旅游形象體系、實施旅游宣傳品制作工程，利用全球主流媒體進行高強度新聞宣傳和形象廣告投放，舉辦各種有影響力的節慶賽事活動，推進“旅游與文化融合發展”，提升旅游的文化內涵，在世界主要客源地強力塑造起“陽光海南，度假天堂”的美好形象，實現海南整體旅游形象提升的新突破和新發展。

　　三是實施海內外客源市場促銷工程。針對海內外客源市場進行“群分化”，分國別、分區域、分階段和分消費群體確定重點營銷目標，制定和實施不同的營銷策略，采取精準營銷措施提高營銷的針對性和有效性；結合海南各地旅游產品特色和游客結構、市場結構特點，采取委托促銷、代理促銷、聯合促銷或組織重點專項促銷等方式，調動全省、全行業和相關友鄰單位的積極性，分層次、分重點、高頻度地開展“走出去”促銷，形成千軍萬馬積極開拓海內外客源市場的良好局面。

　　四是實施旅游大營銷體系建設工程。與省政府航權辦和國內大型航空公司建立緊密協作和聯合營銷關系，充分利用省航權辦、三亞市和海口市的航線補助和包機獎勵政策促成國內外航空公司盡快開通海南連接西歐、北歐、北美、澳洲和東北亞的海外航線，提高海南旅游的國際通達性；積極開展與國內大型旅游批發商的戰略合作，開展與國家旅游局18個海外辦事處、香港旅游發展局的戰略合作，推動海外重點客源國、客源地的旅游批發商大力推廣和銷售海南旅游產品，形成網絡密集、協作配合高效的海南入境旅游國際分銷體系。

　　五是實施旅游營銷管理和保障體系建設工程。通過建設旅游營銷信息管理工程，建立起省級旅游部門完整的旅游營銷信息系統、內部分析系統、營銷情報系統、市場調研系統和決策支持系統；通過建設旅游營銷計劃管理工程，在目前旅游規劃和旅游發展計劃編制方法的基礎上，建立起科學規范的旅游營銷計劃制定程序、營銷過程控制體系和營銷績效評估體系；通過建設旅游營銷組織管理工程，壯大海南省旅游發展委員會的營銷隊伍，優化各地旅游部門營銷機構的組織設計，提高旅游營銷團隊的職業技能，拓展旅游營銷的公共關系；支持旅游協會組建“海南國際旅游島旅游營銷聯盟”，提高旅游營銷的專業化、國際化水平；通過實施旅游營銷創新管理工程，在“十二五”期間分步驟、有時序地采用網絡營銷、品牌營銷、內部營銷、口碑營銷、合作營銷、體驗營銷、節慶賽事營銷、整合營銷和公益營銷等新的營銷方式和技術更加有效地開發旅游市場。

　　（作者系海南省旅游發展委員會副主任）